Nas eleições presidenciais de 2026, as estratégias de desconstrução no marketing político terão ainda mais importância. Diante de um cenário da estagnação das intenções de voto e do fenômeno do “teto eleitoral” de lideranças como Lula e Flávio Bolsonaro, a comunicação política desloca-se da “construção de atributos” para a “desconstrução do adversário”. A ativação de afetos aversivos será conceito chave nas narrativas eleitorais.
A premissa clássica da escolha racional pressupõe que o eleitor avalia o desempenho governamental de forma pragmática. Contudo, a aplicação da Teoria dos Marcadores Somáticos de Antonio Damasio ao cenário brasileiro revela uma dissonância cognitiva. Embora indicadores econômicos e sociais apresentam saldos positivos, a percepção subjetiva de bem-estar é mediada pelo custo de vida imediato. Se a percepção de perda de poder de compra não for endereçada por uma narrativa de indignação contra um ‘culpado’ externo, o governo torna-se o único alvo dessa frustração.
Para Damasio, a tomada de decisão não é um processo puramente analítico; ela depende de sinais biológicos que atribuem valor às opções. Quando o eleitor experimenta a inflação de alimentos como uma “ameaça somática”, os dados estatísticos perdem sua força persuasiva. A desconstrução do adversário atua justamente nesse mecanismo: ela busca criar um marcador somático negativo tão intenso no oponente que qualquer “melhora econômica” do lado de cá pareça irrelevante diante do “perigo” que o outro representa.
A estagnação das pesquisas em 2026 encontra explicação na obra de Drew Westen. Em The Political Brain, Westen demonstra que o cérebro dos eleitores partidários “desliga” o córtex pré-frontal (racional) diante de evidências contrárias ao seu candidato.
Neste cenário de “tetos” intransponíveis, a estratégia de reforçar os atributos de Lula — como os avanços sociais — colide com a blindagem cognitiva do eleitor opositor. Paralelamente, para o eleitorado volúvel de centro, o custo de vida atua como um ruído que impede a consolidação do apoio. A desconstrução torna-se, portanto, a ferramenta de maior custo-benefício: em vez de tentar “furar a bolha” com fatos (tarefa neurobiologicamente árdua), a estratégia foca em converter o oponente em um objeto de medo e indignação, forçando o eleitor à rejeição por instinto de preservação.
A polarização brasileira é, essencialmente, uma polarização afetiva. Chantal Mouffe argumenta que o político é o terreno do agonismo, onde as identidades são forjadas na distinção radical entre o “Nós” e o “Eles”. Em 2026, a comunicação de Lula e Flávio Bolsonaro não busca o consenso, mas a exacerbação da fronteira identitária.
A desconstrução é o motor desse processo. Ao associar o adversário a valores abjetos, as campanhas ativam a indignação ética, que, como postulado por Stéphane Hessel, é o que retira o indivíduo da indiferença. Em um contexto onde a “esperança” está desgastada pela realidade econômica, a indignação e a revolta tornam-se os únicos combustíveis capazes de gerar mobilização eleitoral e combater a abstenção.
Por fim, a dinâmica entre Lula e Flávio Bolsonaro pode ser lida sob a lente de Baruch Spinoza. O voto brasileiro atual é um “voto por tristeza” (diminuição da potência de agir causada pelo custo de vida). No jogo das paixões tristes, o medo é mais potente que a razão. Ao focar na desconstrução de Flávio Bolsonaro, a estratégia lulista busca ativar o que ele chama de “Rejeição Útil”. Se o governo não consegue elevar sua aprovação devido ao custo de vida, ele deve, obrigatoriamente, elevar a rejeição do oponente para que o eleitor vote “pelo mal menor”.
Se o governo não consegue transmutar os indicadores positivos em “alegria” (aumento da potência percebida pelo eleitor no mercado), a única saída política é garantir que o medo em relação ao oponente seja superior ao desconforto com o presente. A estratégia de desconstrução, ao focar na insegurança e no ódio, opera na manutenção do poder através da regulação desses afetos passivos.
A eficácia da desconstrução no processo eleitoral de 2026 não é um desvio ético, mas uma resposta estratégica à saturação das narrativas de construção. Em um Brasil onde o bolso do eleitor sente um peso que o gráfico não traduz, a batalha política deixa de ser uma disputa de projetos e torna-se uma guerra de afetos negativos. A vitória pertencerá àquele que melhor souber canalizar a indignação e a revolta da população, não contra a realidade econômica, mas contra a figura do adversário transformado em ameaça suprema.
O ecossistema digital brasileiro favorece a Estética da Revolta. A indignação é o algoritmo mais potente. O conteúdo que gera esperança tem um alcance orgânico limitado; o conteúdo que gera indignação ou medo é viral. Em 2026, a desconstrução será digitalmente mais eficiente porque ela ‘conversa’ melhor com os algoritmos de engajamento social.
Texto – Yuri Almeida é professor, estrategista político e especialista em campanhas eleitorais
